今回はjQuery無しのアプローチ。
下記のようなHTMLがあったとする。
<div class="target" data-hoge="piyo">target</div>
上記の「data-hoge」の中身を取得したい場合。
var elem = document.querySelector('.target');
var data = elem.getAttribute('data-hoge');
console.log(data);
// piyo
という様に取得できる。